Dans le cadre de cette édition de nos Conversations avec les leaders environnementaux, le chef commercial de Sustana, Philip Rundle, s’entretient avec Jeff Abrams, fondateur et directeur de création de la marque de vêtements de Los Angeles Rails.
À la tête de Rails, Jeff Abrams accorde énormément d’importance au développement d’une marque forte, à l’innovation et à l’expérience client. Ces priorités se manifestent notamment dans les élégants catalogues produits par la marque, imprimés sur le papier durable 100 % recyclé de Rolland. Or, l’approche écoresponsable de Rails ne s’arrête pas au papier, mais s’étend également au choix de ses tissus et de ses usines de fabrication… et à la propreté des plages de la Californie.
Fondée en 2009 en Californie, Rails est une marque de mode de réputation internationale
- Les vêtements contemporains et décontractés pour hommes et femmes de Rails sont vendus par 1 500 détaillants et grands magasins aux quatre coins du monde, ainsi que dans les boutiques Rails et en ligne.
- Rails est réputée pour la texture douce et veloutée de ses tissus innovants, dont le meilleur exemple demeure sa populaire chemise Hunter.
- Les revenus et la rentabilité de Rails enregistrent une croissance continue, et ses activités de commerce électronique ont aujourd’hui le vent dans les voiles.
- En 2021, Rails a produit cinq catalogues destinés aux femmes et deux aux hommes, imprimés entre 300 000 et 800 000 exemplaires chacun sur le papier Rolland Enviro® Satin et d’une couverture sur Rolland Enviro® Couverture. La marque planifie produire encore davantage de catalogues en 2022.
En quoi consiste le modèle d’affaires de Rails?
Nous avons fait nos premiers pas dans le milieu de la vente en gros, où nos partenaires étaient essentiellement responsables de distribuer nos produits aux clients. Nous avons depuis fait le saut vers un modèle de distribution plus équilibré, à mi-chemin entre l’univers traditionnel de la vente en gros et les nouvelles plateformes de vente directe. Nous avons investi dans le commerce électronique et nos propres boutiques afin de nous adresser directement aux consommateurs, leur présenter le vrai visage de notre marque et ce qu’incarnent nos produits.
Pourquoi une marque moderne, axée sur le numérique comme Rails publie-t-elle encore des catalogues imprimés?
Les catalogues imprimés offrent à nos clients existants et potentiels une expérience plus tactile et plus contemplative les invitant à découvrir l’univers de notre marque, ce que ne permet pas une capsule vidéo de quelques secondes ou une publication Instagram.
Quelle a été la réaction du public à votre premier catalogue pour femmes?
Nous avons d’abord procédé à des tests, qui ont révélé que les gens aimaient beaucoup le format. Nous avons commencé à petite échelle, en soignant la facture graphique et la façon dont nous présentons nos pièces. La réaction positive du public nous a donné la confiance nécessaire pour investir dans une stratégie exhaustive. À la suite du lancement de notre premier catalogue, imprimé entre 250 000 et 300 000 exemplaires il y a deux ans, nous avons observé une hausse notable des commandes de la part de nos clients existants et de nouveaux acheteurs.
Quelle place accordez-vous aux catalogues dans votre stratégie marketing?
Ce ne sont pas tous les clients qui passent une commande lors de la réception de leur premier catalogue. Notre stratégie s’inscrit dans un engagement plus large : le client feuillette le catalogue, voit ensuite une publicité numérique, puis magasine dans une boutique Rails, ou encore chez l’un de nos partenaires, comme Nordstrom, Neiman Marcus ou Intermix. Nous misons sur la multiplication des points de contact avec le consommateur.
Il y a deux ans, notre budget marketing était limité. Nous investissions principalement dans les médias sociaux, le marketing d’influence et les relations publiques puisque nous dépendions principalement de notre réseau de distributeurs. Aujourd’hui, nos deux investissements marketing les plus importants sont les catalogues imprimés et le numérique. Et puisque les catalogues semblent très efficaces, nous continuerons de miser sur cette stratégie. En 2022, nous planifions produire six à huit catalogues destinés aux femmes, et quatre à six catalogues du côté masculin.
Pourquoi Rails a-t-elle choisi les papiers Rolland?
Avant de me lancer dans la production de nos catalogues, j’ai analysé plusieurs publications existantes. J’ai vite compris que des choix en apparence secondaires, comme le type de papier, peuvent avoir un impact énorme sur le produit final. Par exemple, les catalogues faits de papier trop mince ou trop lustré semblent moins élégants et moins réfléchis. Ils donnent l’impression d’être davantage axés sur la transaction que sur le produit, et ne contribuent pas à rehausser la valeur de la marque.
Nous avons choisi Rolland pour la qualité de ses papiers, dont la texture semble plus haut de gamme et le fini confère aux images une apparence intemporelle. Cet aspect était important pour assurer la qualité de nos photos prises aux quatre coins du monde, parce que le voyage est au cœur de notre marque. Le contenu recyclé des produits Rolland est aussi très important pour nous. Comme nous utilisons des quantités considérables de papier, nous voulons que celui-ci soit aussi durable que possible.
Comment les papiers Rolland se comparent-ils aux produits concurrents?
Nous avons considéré et testé plusieurs papiers, et Rolland offrait selon nous le meilleur ratio qualité/durabilité. Comme nous investissons des sommes considérables dans le papier recyclé et la production imprimée, nous voulions nous assurer de proposer un produit réfléchi, de qualité supérieure. Les papiers Rolland nous permettent de créer quelque chose de plus élégant que les catalogues auxquels le public est habitué, qui sont généralement associés à des produits grand public. Dans le secteur de la mode contemporaine, Rails se situe dans un créneau un peu plus coûteux, et nous devons offrir à nos clients la qualité à laquelle ils s’attendent.
Quelle importance Rails accorde-t-elle à la durabilité à l’échelle de ses activités?
Rails est une entreprise dynamique, qui se soucie de son empreinte environnementale. À mesure que notre marque prend de l’ampleur, nous multiplions les efforts pour améliorer notre durabilité année après année. Par exemple, nous utilisons du TencelMC, un tissu fabriqué par Lenzing à partir de ressources renouvelables certifiées, ainsi que des cotons recyclés et biologiques dans plusieurs de nos collections. Plusieurs de nos chemises et chemisiers les plus populaires sont entièrement faits de matières recyclées.
Nous ne pouvons pas affirmer que la totalité de notre collection est écoresponsable, mais nous introduisons constamment de nouveaux produits durables, par exemple des pièces en denim – une matière dont la production nécessite traditionnellement énormément d’eau – fabriqué dans des usines à faible consommation d’eau. En 2022, nous allons introduire la gamme Eco Collection, composée de tissus écologiques.
Le programme Rails Gives Back soutient-il des causes environnementales?
Oui. Un pourcentage de nos ventes de denim est versé à Water.org, un organisme qui procure un accès à de l’eau salubre dans les pays en développement. Nous travaillons également avec la Fondation Surfrider, qui procède au nettoyage des plages et contribue financièrement à la sécurité des plages et des océans. La Californie est notre terrain de jeu, alors ces contributions font écho aux valeurs de notre marque.
Rails contribue également à la lutte contre le cancer du sein et à d’autres causes. À l’avenir, nous voulons continuer d’offrir notre soutien à nos partenaires actuels ainsi qu’à de nouvelles initiatives. En 2022, nous planifions soutenir des initiatives de reforestation afin de compenser notre consommation de papier.
Votre chaîne d’approvisionnement respecte-t-elle les normes de durabilité?
Nos vêtements sont produits par plusieurs partenaires de longue date – nous collaborons notamment encore avec notre tout premier fournisseur! – et toutes leurs usines sont certifiées par la norme WRAP (Worldwide Responsible Accredited Production) Gold, ce qui signifie que leurs employés bénéficient de conditions de travail justes. Nous ne voulons pas être un maillon d’une chaîne d’approvisionnement qui maximise ses profits aux dépens de ses travailleurs.
Nous utilisons des matériaux recyclés pour tous les emballages en provenance de nos usines en Chine, au Vietnam, en Turquie et ailleurs, ainsi que pour l’expédition de tous les achats effectués par nos clients en ligne. Nous misons beaucoup sur le recyclage.
Croyez-vous que Rails est un leader environnemental?
Je ne sais pas si nous pouvons nous qualifier de leader, mais nous sommes sur la bonne voie pour y parvenir. Nous avons fait des pas de géant et sommes toujours à la recherche de nouvelles façons de réduire notre empreinte écologique, notamment en explorant le recours aux matières recyclées pour créer des tissus durables incroyablement doux au toucher. Après tout, Rails est une entreprise fondée sur l’innovation en matière de tissus.
