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L’attrait intemporel de l’imprimé lui assure un avenir que les médias numériques ne peuvent lui ravir

L’attrait intemporel de l’imprimé lui assure un avenir que les médias numériques ne peuvent lui ravir
Renée Yardley
15 avril 2019

Les qualités uniques de l’imprimé – sa présence physique, son impact visuel, sa facilité de lecture – demeurent sans égal.

Rien ne surpasse le plaisir tactile de feuilleter un magazine de qualité, ou le réconfort de se lover dans un canapé avec un bon livre. Les lecteurs sérieux, notamment les étudiants universitaires, estiment que l’imprimé favorise la concentration. Les spécialistes du marketing misent sur des documents imprimés colorés et attrayants, puisqu’ils savent que les consommateurs comprennent mieux ce qu’ils lisent sur papier que sur un écran. Et le papier recyclé postconsommation ajoute à l’attrait de l’imprimé, puisqu’il fait écho aux préoccupations environnementales grandissantes de notre société.

Conscients de ces nombreux avantages, des imprimeurs, des éditeurs et des spécialistes du marketing visionnaires tirent aujourd’hui profit des technologies de pointe et d’idées novatrices pour créer de nouveaux débouchés attrayants pour l’imprimé.

L’imprimé et les médias électroniques doivent être perçus comme complémentaires. À titre d’exemple, les ventes de cartes et d’atlas imprimés ont connu une hausse de près de 15 % aux États-Unis en 2018, à une époque où tous s’orientent à l’aide de GPS, de Google Maps et de Waze. Comme quoi même les applications les plus sophistiquées ne peuvent battre une bonne vieille carte papier pour avoir une vue d’ensemble de son itinéraire, qu’il s’agisse d’une journée à la campagne ou d’un périple à travers le monde.

Tendances prometteuses observées au sein de l’industrie de l’édition grand public et chez les milléniaux

Malgré les prévisions alarmistes, il semble que les Nord-Américains continuent d’acheter et de lire des livres traditionnels. Selon une étude de Pew Research, 65 pour cent des Américains ont lu un livre imprimé au cours de la dernière année, soit plus que le double du nombre de lecteurs qui ont opté pour un livre numérique (28 pour cent), et plus du quadruple des Américains ayant écouté un livre audio (14 pour cent).

Le titre d’un article récent publié par MediaPost résume parfaitement ces tendances : The Comfort of a Good Book: Sales Rise as Consumers Seek Cozy Escapes (Le réconfort d’un bon livre : le désir d’évasion des consommateurs stimule les ventes) suggère que les livres nous permettent de voyager sans quitter le confort de notre foyer. Certains spécialistes des tendances croient que notre intérêt croissant pour les livres traditionnels résulte de notre désir de limiter le temps passé à l’écran, et que plusieurs d’entre nous recherchent dans les librairies indépendantes le contact humain que les communautés virtuelles n’offrent pas.

Les milléniaux ne sont pas près de délaisser le papier : l’étude de Pew Research indique que 80 pour cent des 18 à 29 ans ont lu au moins un livre imprimé au cours de la dernière année, soit plus que tout autre groupe d’âge. De même, une étude menée auprès de 300 étudiants universitaires a révélé que 92 pour cent des répondants préfèrent lire sur papier que sur tout autre média numérique (cellulaire, tablette, liseuse ou ordinateur portable), puisqu’ils estiment que l’imprimé favorise la concentration.

Croissance des marchés de niche grâce à l’impression numérique

L’impression sur demande est l’un des nombreux créneaux où les presses numériques permettent la production abordable de publications de qualité. Flash Reproductions, une entreprise de Toronto, a investi dans l’achat d’une presse à jet d’encre UV Konica Minolta AccurioJet KM-1, la toute première en son genre au Canada, pour publier des documents haut de gamme à tirage limité. « La qualité de reproduction est comparable – voire supérieure – à l’impression offset, et les jets d’encre nous permettent de réduire le temps d’installation, pour une efficacité accrue », explique le président de Flash Reproductions, Rich Pauptit, dont l’entreprise célèbre cette année son 50e anniversaire.   

Avec l’augmentation de la taille des feuilles de presse numérique et l’amélioration constante de la vitesse de la machine, l’écart entre les presses offset commerciales traditionnelles et l’impression numérique continuera de s’amenuiser.

Aux dires de M. Pauptit, Flash Reproductions choisit les papiers recyclés postconsommation de Rolland pour ses impressions numériques et offset commerciales en raison de la qualité du résultat qu’ils procurent, et de l’engagement de l’entreprise envers la production circulaire. « Les papiers Rolland répondent à nos critères écologiques, en plus d’offrir une qualité d’impression qui fait sensation auprès de nos clients. Nous pouvons être fiers de ce que nous leur proposons. L’impression de qualité a toujours été un créneau de spécialité, mais nous sommes heureux de le voir prendre de l’ampleur. »

Croissance rapide anticipée pour l’impression numérique à jet d’encre et à toner

Selon les résultats d’une étude de Smithers Pira, le marché mondial de l’impression à jet d’encre pour les graphiques et l’emballage commercial devrait connaître une croissance de près de 10 pour cent entre 2018 et 2023, pour atteindre près de 110 milliards de dollars américains.

Le rapport 2019 sur l’état de l’industrie, élaboré par Printing Industries of America, a ciblé l’impression de production à jet d’encre comme le deuxième procédé connaissant la croissance la plus rapide, surpassée uniquement par l’impression numérique à toner.

Dans le cadre de l’évolution constante de son portefeuille de papiers pour jet d’encre et toners secs et liquides, Rolland a récemment lancé la gamme Rolland HiTechMC Inkjet, une version de la populaire gamme Rolland HiTechMC de qualité numérique spécialement traitée pour l’impression à jet d’encre. Ce nouveau produit permet aux imprimeurs d’effectuer la transition vers de nouvelles presses à jet d’encre, tout en conservant l’apparence et la texture obtenues avec la populaire gamme Rolland HiTechMC. 

L’impression numérique à jet d’encre gagne en qualité et devient plus abordable, ce qui en fait un choix intéressant pour les marchés de l’impression commerciale et de l’impression en usine. Rolland travaille de concert avec les fabricants d’équipement d’origine pour s’assurer que notre gamme de papiers pour impression à jet d’encre continue d’offrir une qualité et une aptitude au passage sur machine supérieures, tout en repoussant toujours davantage les limites des papiers écologiques.

Magazines de spécialité imprimés : un secteur propulsé par la passion et la qualité

Les magazines de spécialité, qui couvrent des sujets diversifiés tels que l’architecture, le design intérieur ou les voitures, représentent un autre créneau en croissance pour Flash Reproductions. Ce type de document, généralement imprimé en 10 000 à 20 000 exemplaires par numéro, est traditionnellement imprimé sur des presses offset, pour lesquelles Rolland offre une vaste gamme de papiers commerciaux recyclés, plutôt que par impression à jet d’encre. Cette technique est souvent privilégiée par les entreprises en démarrage, qui sont plus susceptibles de produire des documents à faible tirage.

Ces magazines de spécialité sont souvent le sous-produit d’un site Web ciblant une clientèle précise – les passionnés d’architecture, par exemple –, qui n’est généralement pas bien desservie par l’édition grand public. Le créateur du site bâtit une communauté virtuelle, et crée ensuite un magazine en ligne, dont il rêve de publier un jour une version imprimée. Si son site ou son magazine virtuel compte 40 000 lecteurs, il peut s’attendre à ce qu’environ 10 000 personnes souhaitent mettre la main sur sa version imprimée. De cette façon, l’imprimé se veut le complément du numérique, avec qui il entretient une relation saine et symbiotique.

« Ces magazines imprimés occupent un segment du marché où les éditeurs sont passionnés par leur sujet et les lecteurs témoignent de goûts raffinés, tant en ce qui a trait au fond qu’à la forme », conclut M. Pauptit.

Les éditeurs de magazines grand public s’intéressent principalement à des segments du marché et à des groupes d’intérêt ciblés

Bien qu’on observe actuellement un déclin des abonnements aux magazines imprimés de l’ordre d’environ un pour cent par année, les éditeurs continuent de tirer leur épingle du jeu grâce aux publications spécialisées et à certains créneaux du marché. Environ dix pour cent des magazines imprimés aux États-Unis à l’heure actuelle sont des publications gratuites, qui s’adressent généralement à des marchés cibles bien définis.

Pour les associations professionnelles et industrielles, qui attirent de par leur nature des groupes d’intérêt précis, les magazines imprimés sont le deuxième outil de communication le plus efficace, après les conférences et les activités de réseautage. 

En effet, une étude comparative menée en 2018 par la firme Naylor souligne l’efficacité de communications imprimées adéquatement ciblées pour les associations professionnelles et industrielles : « Pour communiquer efficacement à leurs membres une information importante au sujet de leur secteur d’activité, les associations se doivent de considérer l’imprimé. » 

L’attrait de l’imprimé pour les consommateurs a également été observé par Heather Lose, rédactrice en chef du Tennessee Conservationist. La publication de Nashville a sondé ses abonnés à ce sujet dans le cadre d’une initiative de modernisation :

« Les gens cherchent de plus en plus à s’éloigner de leur écran d’ordinateur et à prendre le temps de lire un magazine qui a de la substance – et c’est précisément ce que nous aspirons à produire. Il est pertinent de se demander quel est l’objectif ultime des magazines imprimés dans le paysage médiatique actuel, et je crois que nos lecteurs partagent notre opinion à ce sujet. »

La nouvelle mouture du Tennessee Conservationist est imprimée sur le papier Rolland Enviro® Print, un produit fait de fibres recyclées postconsommation à 100 pour cent certifié par le FSC1, à l’aide d’une encre UV2 écoresponsable.

Produits par davantage d’imprimeurs que tout autre document, les publipostages donnent des résultats marketing éprouvés

Le rapport sur l’état de l’industrie de l’impression publié en 2019 par Printing Industries of America dresse la liste des 25 principaux produits créés par les imprimeurs. En tête de liste se trouvent les publipostages, suivis des brochures et des prospectus, réalisés respectivement par 69,6, 68,2 et 64,9 pour cent des imprimeurs. En d’autres mots, le matériel marketing représente un secteur primordial pour les imprimeurs.

Bien que le volume des publipostages ait connu un recul au cours des dix dernières années, ils représentaient toutefois une proportion plus importante de l’ensemble des envois postaux en 2016, soit la dernière année pour laquelle des statistiques sont fournies par la Data & Marketing Association (DMA, anciennement appelée Direct Marketing Association). Cette réduction du volume global des envois postaux a pour effet d’augmenter l’engagement des consommateurs, ce qui pousse de plus en plus de spécialistes du marketing à faire appel au publipostage. La DMA s’intéresse aux chiffres : « Malgré leurs coûts élevés, les publipostages offrent une portée et une rentabilité qui en font un choix intéressant lorsqu’ils sont destinés à un public adéquatement ciblé ».

L’imprimé est un média puissant puisqu’il est tangible. En stimulant le sens du toucher, il favorise l’engagement à un niveau plus profond, sans compter que la lecture sur papier plutôt qu’à l’écran aide à la compréhension et à la rétention de l’information.   

La DMA offre les conclusions suivantes à l’ensemble des spécialistes du marketing :

  • « La rencontre des données et de la nature concrète de l’imprimé représente une formule gagnante. » 
  • « Une communication efficace combine une facture graphique percutante, et des données pertinentes et précises. »

Voici encore un autre exemple de la façon dont les nouvelles technologies d’exploration de données et d’impression, associées à des perspectives novatrices, tirent profit de l’attrait intemporel de l’imprimerie.

L’imprimé a toujours sa place dans une stratégie marketing équilibrée

Fort de sa vaste expérience, Rich Pauptit témoigne des rôles complémentaires que jouent les communications numériques et imprimées, et sait bien qu’une stratégie marketing efficace compte sur ces deux volets. Ce vétéran de l’industrie trouve tout particulièrement intéressant de travailler avec des clients qui ont grandi avec le Web : « Ils sont épatés lorsque je leur tends un livre imprimé –  si tangible, si original –, mais ce livre est beaucoup moins sophistiqué, d’un point de vue technique, que leurs communications numériques ». 

Beaucoup de clients de M. Pauptit réservent aujourd’hui une place privilégiée à l’imprimé dans leur stratégie marketing. « L’imprimé confère une certaine légitimité à leur message. Si le Web vise plutôt à communiquer de l’information, une impression physique évoque le prestige. »

L’argument environnemental en faveur du recyclage et du papier recyclé postconsommation est plus fort que jamais

Selon l’Agence de protection de l’environnement des États-Unis (EPA), le papier et le carton composent les deux tiers des 68 millions de tonnes de déchets solides recueillis dans les municipalités américaines chaque année par l’intermédiaire des programmes de recyclage, de compostage et de combustion avec production d’énergie.

Ces matières recyclées sont revalorisées par la production de papiers postconsommation par des fabricants soucieux de durabilité comme Rolland.

Selon les chiffres les plus récents fournis par l’EPA, la récupération du papier et du carton – associée aux avantages découlant de la réduction de l’enfouissement des déchets – apporte une contribution importante à la lutte contre les changements climatiques. En 2015, le recyclage du papier a prévenu le rejet de 153 millions de tonnes métriques de dioxyde de carbone aux États-Unis, soit l’équivalent des émissions libérées par quelque 33 millions de véhicules automobiles, ou le huitième des voitures actuellement en circulation au pays.

Bref, en plus de conserver un rôle prometteur dans l’univers des communications, l’impression sur papier recyclé s’inscrit dans l’économie circulaire et contribue à un avenir plus vert.

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1 Le Forest Stewardship Council® (FSC®) est un système international de certification et d’étiquetage qui fait la promotion d’une gestion responsable des forêts dans le monde entier.

2 L’encre UV est exposée aux rayons ultraviolets lors de l’impression. Elle sèche instantanément avec une absorption minime dans le papier, sans libérer de composés organiques volatils (COV), un contributeur aux changements climatiques.